Niedawno na stronie internetowej PKP pojawił się Katalog form reklamy i promocji na dworcach kolejowych. Zachęca do umieszczania reklam na dworcach które „odwiedza rocznie kilkanaście milionów osób” co sprawia, że dworce są „idealnym miejscem na reklamę”.
Folder jest bardzo elegancki, okładkę zdobi 7 zdjęć największych polskich dworców (w tym tylko Centralny w Warszawie występuje oklejony reklamami jak choinka). Dalej widzimy tabelkę z 14 lokalizacjami i 16 formami oferowanej reklamy, opracowania dla poszczególnych dworców- mapki z zaznaczeniem co gdzie można umieścić (bardzo ładne, czytelne), a następnie wizualizacje oferowanych form reklamy. Opakowanie bardzo piękne, przyjrzyjmy się treści.
Obecność personelu promocyjnego, kręcenie filmów, flashmoby nie budzą sprzeciwu- niech tam sobie skaczą.
Wystawki wewnętrzne i zewnętrzne na stojakach można jakoś przełknąć- najwyżej ktoś się potknie biegnąc na peron ale co tam. Podróżny przecież nie jest tu najważniejszy.
Ogromny sprzeciw natomiast budzą propozycje ekspozycji zewnętrznej. Tu przykładowo widzimy dworzec Warszawa Śródmieście na którym wylądował ogromny balon i zacumował na dłużej.
propozycja z katalogu PKP
Niestety często widzimy to w naturze- niedawno w postaci gigantycznych serowych czipsów, czy wielkiego zająca wielkanocnego.
Trudno o większą arogancję w stosunku do przestrzeni publicznej. Dworzec Warszawa Śródmieście jest przykładem wybitnej modernistycznej architektury autorstwa Arseniusza Romanowicza i Piotra Szymaniaka. Pawilony mają lekką nutę socrealizmu co nie odbiera im elegancji i lekkości. Szlachetna kamienna okładzina i duże przeszklenia dają znakomity efekt. Mimo wieku i lekkiego zaniedbania nadal jest to znakomita architektura nowoczesna. I na jej dachu „marketingowcy” z PKP ustawiają gigantycznego dmuchańca, którego miejsce jest raczej na festynach i podmiejskich imprezach. Rodzi się przy okazji pytanie o prawa autorskie- czy takiej ingerencji w formę dzieła nie można zakwalifikować do ich naruszenia.
Dalej jest coraz gorzej- propozycje oklejania wind, szyb wejściowych, balustrad, filarów, boków schodów ruchomych, podstopni i niestety fasad.
Oto co szykuje się (a nawet już zaistniało) w Katowicach
propozycja z katalogu PKP
propozycja z katalogu PKP
propozycja z katalogu PKP
Rodzi się pytanie czy cel uświęca środki? Tym bardziej że końcowy efekt tego “wyścigu zbrojeń” jest taki że jesteśmy w puncie wyjścia.
Oto świeży obrazek:
Warszawa – Dworzec Centralny
Oklejono Dworzec Centralny w Warszawie, za co wpłynęły jakieś środki, ale zaraz trzeba było je wydać na ogromną własną reklamę na biurowcu Uniwersalu. Bilans finansowy, można się domyślać, wyzerował się a z punktu widzenia odbiorcy tych reklam jesteśmy w punkcie zero- natłok przytępia percepcję i trzeba sięgać po coraz mocniejsze formy. Zysk finansowy jest więc pozorny- PKP zarobiło na wynajęciu pod reklamę, właściciel Uniwersalu też zarobił, efekt marketingowy się zniósł ale za wszystko ostatecznie zapłaci klient- w cenie biletu czy innego produktu. Zyski są więc pozorne.
Zastanawiające jest skąd autorzy tego katalogu czerpali inspiracje. Spójrzmy jak wyglądają dworce za zachodnią granicą:
Londyn st. Pancras fot. Mike Peel licencja Creative Commons Attribution
Dworzec Główny w Berlinie. Poza niewielkimi elementami wewnątrz, nie widzimy reklamy. Fasada zaprojektowana przez architektów jako szklana- taką pozostaje.
Berlin Hauptbahnhof
Dworzec Główny w Wiedniu. Bez komentarza.
Hauptbahnhof Wien fot. Darkweasel94 Licencja Creative Commons Attribution 3.0
Dworzec Główny w Dreźnie:
Dresden Hauptbahnhof
Na kopule nie wylądował balon a na fasadzie brak reklam. Zaklejono tylko mniejsze okna, nie jest to jednak reklama tylko promocja odbudowanych zabytków miasta.
Wewnątrz- stojaki i niewielkie wyświetlacze:
Dresden Hauptbahnhof
schodom też dali spokój. Kamień pozostaje tu kamieniem. (tu ciekawostka- ruchoma taśma na bagaż)
Dresden Hauptbahnhof
Inne przykłady:
Barcelona Estacio de Franca
Madrid Puerta de Atocha
Lisboa Oriente
Wygląda że oklejanie fasad i balustrad jest polskim wynalazkiem. Ale dlaczego mielibyśmy wzorować się akurat na zachodnich miastach? Może nasza dusza jest wschodnia i stamtąd czerpiemy wzorce? Niestety szybki podgląd w Street View nie pozostawia złudzeń- Mińsk, Wilno, Ryga, Kiszyniów, wszędzie tam dworce, nowoczesne czy zabytkowe pysznią się czystymi fasadami i przeszkleniami. Pozostaje zapytać co z nami jest nie tak, że musimy tak oszpecać swoje otoczenie?
Niewielkim pocieszeniem jest fakt że nie zaproponowano oklejenia fasady pięknego dworca Warszawa Stadion ani dworca Poznań Główny. W Poznaniu wyraźnie nastąpiła zmiana „strategii marketingowej”. Prawdopodobnie pod wpływem interwencji naszego siostrzano-braterskiego stowarzyszenia Ulepsz Poznań, nie oferuje się więcej oklejania szklanej fasady dworca. A jeszcze niedawno krzyczał z niej do nas olbrzymi pstrokaty napis „Hello!”
Oszczędzono też zabytkowe dworce we Wrocławiu, Gdańsku i Gdyni- tam może tylko przechadzać się pan z flagą (?) jako personel promocyjny. Coś drgnęło czy obawa przed konserwatorem zabytków?
A na koniec zobaczmy jak wyglądałby Hauptbanhof w Berlinie , gdyby oddać go w ręce speców z PKP, aby zastosowali tam swoją strategię sprzedaży miejsc pod reklamę.
W wydaniu Deutsche Bahn
W wydaniu PKP
Wnętrze oryginalne
Wnętrze – wizualizacja reklam zgodnych z katalogiem PKP